Eenzaamheid
augustus 19, 2023
Apengedrag op de OK, we moeten meer vlooien…
oktober 19, 2023Gedragsbeïnvloeding die (niet) werkt
Ja, iedereen ‘weet’ dat chimpansees bananen eten. Ik heb vaak mensen in de dierentuin een banaan uit hun tas zien halen en onmiddellijk een aap imiteren om hun kinderen of familie te vermaken. Maar nee, het is een fout beeld: wilde chimpansees eten geen bananen en de reden is zeer voor de hand liggend. In het natuurlijke leefgebied van chimpansees komen geen bananen voor en dat is maar goed ook; ze zouden binnen de kortste keren met overgewicht en te veel suikers in het bloed uit de boom vallen.
Toen in de jaren zestig onderzoekers merkten dat chimpansees bananen, gekocht op de markt, uit het onderzoekerskamp kwamen stelen, zagen ze een mogelijkheid om de dieren makkelijker te bestuderen. De eerste foto’s van deze wilde chimpansees met hun handen vol bananen gingen over heel wereld in de jaren zestig; een broodjeaapverhaal was geboren.
Deze historische terugblik is een mooie illustratie van het ontstaan van eetgedrag en een goede inleiding over hoe gedrag van mensen is te beïnvloeden. Als gedragsbioloog kijk ik naar onze biologische verwanten om te begrijpen hoe ons gedrag ontstaat. Wij verschillen immers slechts 1,4% van een chimpansee in ons genetische materiaal. En onze hormoonhuishouding, die in dezen zeer cruciaal is, is nagenoeg gelijk.
Het is duidelijk dat het bananen-eetgedrag van chimpansees is ontstaan door het aanbod. Maar het was ook al snel duidelijk dat het gedrag van de chimpansees om de bananen te verkrijgen bijna oncontroleerbaar en gevaarlijk werd. Dit is niet te alleen verklaren uit het aanbod, maar vooral uit de biologische drijfveren om zoveel mogelijk van dit suikerhoudende voedsel te bemachtigen.
Elke chimpansee-dieetgoeroe kan je uitleggen dat bananen slecht zijn vanwege het teveel aan suiker. De huidige opvatting is dan ook dat chimpansees, in gevangenschap niet te veel fruit in hun dieet mogen hebben. In het wild blijft dit vrij makkelijk binnen de perken omdat – anders dan vezelrijk voedsel zoals blad en bast – fruit, noten en dierlijke eiwitten maar beperkt voorhanden zijn. En hier begint ook alle ellende voor de moderne mens; het gebrek aan schaarste.
Veel van het voedsel dat wij vandaag de dag als ongezond beoordelen – vet, suikers en zout – zijn juist de bestanddelen die in de natuur slechts beperkt of tijdelijk beschikbaar zijn. Als er kans op schaarste is zie je dat we er biologisch op geprogrammeerd zijn om onmiddellijk reserves aan te leggen. Dopamine is de stof in ons lichaam die dit reguleert en een keten van reacties in gang zet die de opname van dit soort voedsel beloont. We worden als het ware gestimuleerd om meer op te nemen dan nodig: een biologisch overlevingsmechanisme voor tijden van schaarste.
We zijn geboren met een beloningssysteem zonder begrenzer; je weet immers niet wat je morgen tegenkomt. Eigenlijk is onze natuurlijke omgeving de begrenzer. Op de savanne, op de steppe of in het oerwoud, zonder winkels of markt, heeft ons biologische systeem geen begrenzer nodig. De seizoensinvloeden of de natuurlijke concurrentie zijn de begrenzers en voorkomen overdaad.
Om gedrag effectief te beïnvloeden met een langetermijneffectiviteit moeten we eerst de motivatie van gedrag begrijpen. Het is een uitspraak van managementgoeroe Stephen Covey. Vaak proberen we gedrag te beïnvloeden zonder de onderliggende drijfveren te begrijpen. Je kunt eetgedrag van mensen niet goed begrijpen zonder het hierboven beschreven oermechanisme te bestuderen. Als je wilt weten hoe we dan dit mechanisme kunnen manipuleren is het goed te weten dat wij mensen maar op een beperkt aantal wijzen zijn te beïnvloeden.
We kunnen gedrag sturen vanuit hiërarchie; dit is wat we het meest toepassen. Hiërarchie is hierbij niet alleen een baas die de medewerker vertelt wat goed is, maar ook de docent die een leerling bijstuurt of een ouder die kinderen corrigeert. Hiërarchie is daarnaast beïnvloeding vanuit expertise. Door te vermelden dat je iets hebt onderzocht, dat je ervoor hebt gestudeerd, ervaringsdeskundige bent, door het gebruik van titels; het zijn allemaal methoden waardoor we het gedrag van mensen proberen te beïnvloeden. De inzet van bekende mensen, zoals sporthelden, als boegbeeld voor het juiste gedrag is eveneens een vorm van deze strategie.
Wij mensen zijn gevoelig voor autoriteit, maar de mate waarin is cultuurafhankelijk. Nederlanders zijn niet het beste voorbeeld van gevoeligheid voor autoriteit. Internationaal cultureel onderzoek liet al decennia geleden zien dat Nederlanders weinig waarde hechten aan de mening van autoriteiten en machthebbers. Daarnaast is er een recente ontwikkeling die beïnvloeding vanuit expertise lastiger maakt: de opkomst van internet en social media. Voor elk argument dat iets goed of slecht is, zijn tegenargumenten te vinden van experts met net zo veel titels en ervaring als de opponent. Dan is de doorsnee consument weinig geïnteresseerd in de werkelijke waarde van een advies.
Een andere wijze van beïnvloeden is straffen of belonen. Dit is het meest voor de hand liggende mechanisme, waarbij onze insteek vooral is gericht op het straffen. We steken graag het vingertje op waarbij we iemand wijzen op foutief gedrag. Maar ook andere middelen worden ingezet: een suiker-, vet- of zout-tax zijn negatief corrigerende mechanismen. Overheden zijn met name eerder geneigd om strafheffingen toe te passen op ongezonde producten dan het omgekeerde te doen: gezonde producten een belastingreductie toe te kennen om juist gedrag te belonen. Uit onderzoek bij dieren weten we dat gedrag corrigeren door middel van straffen of belonen niet altijd het gewenste effect heeft. Aandacht geven aan onjuist gedrag door dat te bestraffen levert soms het tegenovergestelde effect op; het gedrag wordt juist versterkt. We hanteren wel eens de stelregel dat als je niet weet wat de impact van corrigerende strategie is, je dan vooral niets moet doen.
Een veel effectiever middel om te beïnvloeden is gebruik te maken van de kennis over conditioneren van gedrag. We vertonen veel gedrag uit geconditioneerde gewoonten; we krijgen honger rond 1 uur, omdat dit het tijdstip is dat ons lichaam gewend is om te lunchen en niet omdat we honger hebben. We reageren op de klok en niet op onze maag. De Russische fysioloog Pavlov ontving in 1904 een Nobelprijs voor zijn onderzoek naar spijsverteringsprocessen. Maar het meest bekend is hij van zijn onderzoek waarbij hij honden op commando liet kwijlen; ze hadden de etensbel verbonden met eten en begonnen bij het horen van de bel al te kwijlen, óók als er geen eten werd aangeboden.
Veel verkopers van voedsel maken gebruik van dit mechanisme. Door zeer zichtbare signalen te verbinden aan hun eten wekken ze de eetlust op. Het onderzoek van Pavlov was het begin van vele onderzoeken en daaruit voortkomende stromingen over hoe menselijk gedrag te beïnvloeden. De belangrijkste les die ik altijd meeneem voor de deelnemers aan onze trainingen is deze: verbind heldere signalen aan wat je wilt bevorderen en bied die consequent aan. Geen complexe boodschappen gebruiken maar een eenduidig herkenbaar signaal.
Misschien is wel het meest onderschatte beïnvloedingsmechanisme wat we in de biologie noemen verrijking en verleiding. Verrijking wordt in de biologie gebruikt om gedrag van dieren op een positieve manier te beïnvloeden. Net zo gevoelig als wij mensen zijn voor de prikkels op het juiste moment zijn we gevoelig voor de verpakking. Grote reclamebureaus die voedsel helpen aanprijzen snappen dit principe erg goed en begrijpen dat je mensen moet verleiden. Wat we bedoelen met verrijken is dat je een meerwaarde moet toevoegen aan een product zodat de neiging om dat product te kopen toeneemt.
Veel gezonde producten worden ook aangeprezen als gezond. Dat is het slechtste wat je kunt doen om de doorsnee consument te verleiden. In de eerste plaats omdat we niet willen horen dat we nu ongezond kiezen; door een product als gezond aan te bieden straf je en beledig je de consument die het nog niet koopt. Je zegt eigenlijk ‘Hé jij daar; doe eens wat aan je lijn, je bent te dik, te ongezond, te veel suiker.’
In de tweede plaats hebben we de neiging om producten aan te prijzen met veel tekst. Tekst is goed maar als ik een partner wil verleiden moet ik eerst in gesprek komen om de tekst te kunnen delen. Dat betekent dat de eerste signalen belangrijker zijn dan de tekst. De verpakking speelt een belangrijkere rol in de verleiding dan de inhoud. Natuurlijk kun je het met de inhoud verpesten maar als de verpakking niet klopt zul je niet ontdekken wat de inhoud is. Je kunt bijvoorbeeld gebruik maken van kleuren die mensen aantrekken. Een chimpansee wordt aangetrokken door zwart/donkerblauw, felgeel, opvallend rood of oranje. Dat zijn de kleuren waarmee de natuur haar suikerwaren aanprijst. Vaalgroen en dito geel betekent biologisch: vermijden! Ons brein werkt in dit opzicht niet veel anders dan dat van een chimpansee. Prijs je product dus aan met de juiste kleur.
Veel bedrijven die voedsel verkopen dat we als minder gezond beoordelen, begrijpen de principes van gedragsbeïnvloeding feilloos. Zelfs mijn hond toont een Pavlovreactie bij het zien van een gele M langs de snelweg. En door in de etensdoos voor de kinderen een speeltje toe te voegen ontstaat er verrijking, wat stimuleert om terug te komen. Het chocolade verrassings-ei doet hetzelfde; uitstekend gepositioneerd bij de kassa, met een uitgekiende kleurstelling, wordt het bedelgedrag van kinderen door conditionering gestimuleerd. De chocolade wordt onnadenkend opgepeuzeld en ons brein beloont ons koopgedrag met een stoot dopamine die alleen maar doet verlangen naar het volgende suikershot.
Drie tips om over na te denken:
1 Als je weet dat ons menselijk brein stuurt op overconsumptie van zout, vet en suiker moet je als consument actief werken aan een gereduceerde opname. Het is onmogelijk nog schaarste te creëren in de buitenwereld, maar het is wel een optie voor je eigen keukenkastje.
2 Focus als aanbieder van producten op verrijking en verleiding, creëer meerwaarde bij gezonde producten. Kinderen verleid je met een speeltje, volwassenen met de verpakking. Realiseer je daarbij dat gezonde producten er niet gezond hoeven uit te zien.
3 Maak jezelf als sector groot en sla jezelf op de borst. Dit is de gorilla-truc, bedoeld om vertrouwen te geven aan de groep of de consument. Vertrouwen helpt gedrag in de juiste richting.
Mogelijke belangenverstrengeling: de auteur heeft geen verbinding of relaties met industrie of organisaties die belang kunnen hebben bij de context van dit artikel.
Samenvatting
Er is een biologische drijfveer om ongelimiteerd suiker, zout en vet op te nemen omdat in de natuur schaarste is aan deze noodzakelijke voedingsmiddelen. In de moderne maatschappij echter is er geen sprake meer van schaarste maar juist van overaanbod. Toch beloont ons brein het innemen van deze stoffen nog steeds met de afgifte van dopamine; een hormoon dat een positief gevoel geeft. Dit betekent dat we actief en bewust moeten waken voor overopname. Om ons gedrag te beïnvloeden zijn er vier stuurmechanismen: vanuit hiërarchie (opleggen of vanuit expertise adviseren), straffen dan wel belonen, conditioneren, of verrijken en verleiden. Hiërarchie en straffen/belonen zijn het minst effectief, zij het deels ook cultureel bepaald. Conditioneren, verrijken en verleiden zijn de meest effectieve stuurmechanismen. Het zijn ook strategieën die veelvuldig toegepast worden om consumenten ongezonde producten te laten kopen. De kern is het toevoegen van een signaal, prikkel of meerwaarde die de consument verbindt met het product. Vaak wordt deze prikkel of meerwaarde als verleidelijk of aangenaam ervaren.